No llame al nuevo plan de precios de Wendy’s “precio repentino”.
En una publicación de blog el martes, la cadena de comida rápida explicó que su prueba de nuevos menús con precios que cambian a lo largo del día no pretende costar más a los clientes.
“Esto fue malinterpretado en algunos informes de los medios como una intención de aumentar los precios cuando la demanda es mayor en nuestros restaurantes”, se lee en el comunicado de la compañía. “Los tableros de menú digitales podrían permitirnos cambiar las ofertas del menú en diferentes momentos del día y ofrecer descuentos y ofertas de valor a nuestros clientes más fácilmente, especialmente en las horas más tranquilas del día”.
En un correo electrónico a CNN, Wendy’s fue más contundente: “Wendy’s no implementará aumento de precios, que es la práctica de aumentar los precios cuando la demanda es más alta. Esto no fue un cambio de planes. Nunca fue nuestro plan subir los precios cuando los clientes nos visitan más”.
Pero las preguntas sobre cómo llamar el experimento de Wendy: ¿aumento de precios? ¿Precio dinamico? ¿Algo más? – subrayar el problema de relaciones públicas en torno a un sistema de precios que ya se ha utilizado durante años en una variedad de industrias, desde viajes compartidos hasta aerolíneas y el happy hour local.
El aumento de precios se refiere a precios dinámicos, que es una forma que tienen las empresas de cobrar más (o menos) en función de cuántas personas quieren sus productos en un momento dado.
“Quien lo llamó aumento de precios cometió el peor error de marketing que se pueda imaginar”, dijo Juan Castillo, profesor asistente de economía en la Universidad de Pensilvania. “El aumento de precios envió el mensaje a todos de que se trata principalmente de aumentar los precios. Eso generó una reacción muy negativa del público”.
Los precios dinámicos utilizan datos en tiempo real para determinar dónde una empresa puede fijar sus precios.
Eso permite a las empresas ganar el máximo que pueden en un momento dado, dijo Castillo, pero depende de dos factores críticos: la tecnología innovadora y la gestión de la “reacción negativa de los consumidores”, como aprendió Wendy’s esta semana, cuando los memes sobre las hamburguesas inasequibles comenzaron a volar después de su anuncio inicial.
Chuck Bell, director de defensa de Consumer Reports, dijo a CNN que los consumidores están más familiarizados con el aumento de precios a partir de experiencias con precios altos en compañías como Uber y Lyft.
“Los precios de los servicios de viajes compartidos son generalmente más altos en las horas pico”, dijo Bell. “Tus opciones son más limitadas cuando hay una demanda máxima de otros clientes, por lo que pagas un precio más alto para conseguir lo que quieres”.
Castillo dijo que a pesar de la frustración por los aumentos de precios, la fijación de precios dinámica no sólo significa precios más altos. Si bien los consumidores pagan más durante las horas pico, esto también significa que pagan menos durante las horas de menor actividad. Piense en esas ofertas especiales de aperitivos o bebidas dos por uno en el happy hour de su vecindario.
“Los precios dinámicos significan a veces precios más altos y otras veces precios más bajos”, explicó Castillo.
El auge de los precios dinámicos
La llegada de precios dinámicos a Wendy’s destaca un potencial “punto de inflexión” en la tecnología para la industria de la comida rápida, dijo Jonathan Maze, editor en jefe de la publicación comercial Restaurant Business.
“Si la idea de Wendy’s funciona, podría lograr que otros hagan algo similar, y no me sorprendería ver que otra cadena o dos prueben la idea por sí mismas, dado lo que está haciendo Wendy’s”, dijo Maze.
Los precios dinámicos han existido durante décadas para los boletos aéreos, explicó Castillo, pero la década de 2010 marcó el comienzo de una era de mayores aplicaciones.
A medida que la tecnología mejoró, también lo hizo la capacidad de utilizar datos en tiempo real en las transacciones diarias. “Como todo el mundo tiene teléfonos inteligentes, se volvió mucho más fácil para las empresas hacer esta forma de precios que se ajustan en tiempo real”, dijo Castillo.
Castillo señaló que el comercio electrónico también está preparado para cambiar precios como este. Las plataformas de venta de entradas como Ticketmaster y Stubhub ya utilizan precios dinámicos.
Instacart, un servicio de entrega de comestibles en línea, también utiliza el modelo de precios. Instacart utiliza Eversight, una herramienta de fijación de precios basada en inteligencia artificial que prueba el precio que la gente pagará por algo.
A medida que los precios dinámicos y el uso de la IA se trasladan a la comida rápida, las empresas corren el riesgo de confundir a los consumidores e incluso perder clientes, escribió Lindsay Owens, directora ejecutiva de Groundwork Collaborative, un grupo de políticas progresistas con sede en DC, en un correo electrónico a CNN.
“Después de un considerable rechazo público, Wendy’s ahora está enmarcando su estrategia dinámica de precios como descuentos durante las horas de menor actividad en lugar de aumento de precios durante las horas pico”, escribió.