El anuncio de Macy’s el martes de que cerrará 150 tiendas, o casi un tercio de su total, es el resultado de una industria de grandes almacenes que alguna vez fue gran y está en declive.
La desaparición gradual de los grandes almacenes estadounidenses puede atribuirse a muchos factores: la competencia de los grandes minoristas, un cambio hacia las compras en línea y accionistas activistas que luchan por el control del directorio de la empresa.
Otro problema clave: la industria minorista se ha dividido en dos a medida que la inflación ha pasado factura. Eso significa que marcas como Walmart, que se centran en artículos económicos, están teniendo éxito, al igual que las marcas de lujo para las personas que todavía tienen medios para permitirse artículos más finos. Pero los grandes almacenes, centrados en la clase media estadounidense, se están desvaneciendo.
Pero para el analista minorista Neil Sauders de GlobalData, el problema clave para Macy’s y muchas otras cadenas de grandes almacenes en problemas es más fundamental: la gerencia de la empresa hizo poco para actualizar sus ofertas para competir con nuevos rivales a lo largo de los años.
“Francamente, a muchos de ellos dejó de importarles. Dejaron de escuchar a los clientes”, dijo. “Seguro que el online se ha llevado su parte, seguro que los grandes almacenes se han llevado su parte. Pero, sobre todo, es una falta de evolución”.
Gigantes que se desvanecen.
Los grandes almacenes alguna vez fueron los gigantes del comercio minorista estadounidense. Macy’s, Sears y JC Penney ofrecieron una selección de productos y comodidades para los compradores que cambiaron cómo y dónde los estadounidenses compraban todo lo que necesitaban para sus hogares, desde ropa hasta electrodomésticos, juguetes y productos electrónicos.
En el sector había sitio para decenas de marcas. Las víctimas de los cambios en los gustos de los consumidores no fueron los grandes almacenes que anclaban el centro comercial local, sino las pequeñas tiendas de propiedad local a lo largo de los distritos comerciales del centro que estaban cerrando sus puertas.
No más.
El sector de los grandes almacenes hace tiempo que ha sido superado por grandes competidores como Walmart y Target, que ofrecen todo lo que hacen, y más, incluidos comestibles, a menudo a precios más bajos.
Y posiblemente incluso más que los grandes competidores, los grandes almacenes han sufrido porque los consumidores prefieren comprar artículos en línea en lugar de en persona.
El cierre constante de los grandes almacenes que alguna vez sirvieron como “anclas” de los centros comerciales en los suburbios de Estados Unidos ha sido otro clavo en el ataúd de muchos centros comerciales, perjudicando a los grandes almacenes que permanecieron en centros comerciales vacíos con una fracción de su tráfico anterior.
Frente a todas estas tendencias, el anuncio de Macy’s el martes de que planea cerrar alrededor de 150, o el 30%, de las tiendas que le quedan, no es una gran sorpresa. No es la primera ronda de cierres de tiendas en el sector y ciertamente no será la última.
“Dentro de 10 años seguiremos hablando de esta tendencia, porque habrá menos [grandes almacenes] que los que hay ahora”, dijo Neil Saunders, analista minorista de GlobalData.
Las estadísticas de Saunders muestran que los grandes almacenes han caído del 14,1% de las ventas minoristas en Estados Unidos en 1993 a sólo el 9,8% diez años después, al 5,7% en 2013 y a sólo el 2,6% el año pasado. Se espera que las ventas totales de los grandes almacenes estadounidenses caigan de 103.000 millones de dólares en 2018 a sólo 81.000 millones de dólares en 2026, según proyecciones de Coresight Research, una empresa de análisis que sigue el sector.
“El declive es inevitable. Pero no creo que la extinción sea inevitable”, dijo Saunders.
Aún sintiendo los efectos de la pandemia
Entre los obstáculos que enfrentó el sector estuvo la pandemia, cuando los centros comerciales cerrados fueron cerrados por órdenes de quedarse en casa, pero los grandes rivales permanecieron abiertos ofreciendo comestibles. Eso dio a esos rivales que ya tenían éxito acceso a clientes que tal vez no habían tenido antes.
Y entre los problemas que continuaron después de la pandemia estuvo la mayor disponibilidad de opciones de retiro en la acera que muchos compradores descubrieron en Walmart o Target durante la pandemia, pero que no estaban disponibles en muchos grandes almacenes de los centros comerciales.
Además, el hecho de que muchos trabajadores de oficina trabajen desde casa durante al menos parte de la semana, si no completamente, redujo la demanda de ropa de vestir, que es una de las principales ofertas de los grandes almacenes, dijo Sunny Zheng, analista de investigación de Coresight. Y dijo que algunas marcas de ropa también comenzaron a vender más directamente a los consumidores durante la pandemia.
“Definitivamente existen desafíos estructurales que tuvieron lugar”, dijo.
Los problemas de Macy
Macy’s dijo el martes que esta última reestructuración es un esfuerzo por evolucionar, por destinar más recursos a sus tiendas más exitosas y a sus marcas más exclusivas, como Bloomingdale’s. Su nuevo director general, Tony Spring, admitió que tras encuestas a los clientes, “se hizo cada vez más claro que las necesidades no se están satisfaciendo plenamente”.
“Estamos impulsando un mayor nivel de responsabilidad entre nuestros equipos para asegurarnos de estar al día con los gustos, necesidades y preferencias cambiantes de los clientes”, prometió a los inversores.
Pero tendrá que hacerlo mientras se defiende de un intento de adquisición por parte de un grupo de inversores activistas cuyos planes de privatizar la empresa a finales del año pasado habían sido rechazados.
Estos planes de adquisición rara vez han funcionado bien en el sector minorista. El cementerio de los minoristas está lleno de marcas que alguna vez fueron orgullosas, desde la exclusiva cadena de grandes almacenes Lord & Taylor hasta RadioShack, Toys ‘R’ Us y Payless Shoes, todas las cuales se vieron obligadas a declararse en quiebra y cerrar debido a la deuda inasequible que los propietarios de capital privado cargados en sus balances.
Sears, que alguna vez fue el minorista más grande y transformador del mundo, prácticamente ha desaparecido bajo la propiedad del operador de fondos de cobertura Eddie Lambert.
Saunders dijo que uno de los principales problemas de Macy’s es que su holding, anteriormente conocido como Federated Department Stores, gastó gran parte de sus recursos en comprar otras marcas de grandes almacenes, como May’s Department Stores y Filene’s, en lugar de invertir en las tiendas que posee. .
Era necesario que el sector se redujera un poco para que algunas de las marcas sobrevivieran y prosperaran, dijo Michael Brown, de la consultora Kearney.
“Teníamos demasiados grandes almacenes”, dijo Brown. “En el apogeo, la gente viajaba hasta ellos por lo que ofrecían. Pero se volvieron simples, se volvieron vainilla”.
Pero Brown dijo que ve algunas razones para esperar que los planes de Macy’s puedan tener éxito.
“Están cambiando a la clientela a la que quieren atender y al formato que necesitan para atraerla”, dijo. “Para tener éxito es un desafío que deben afrontar”.
Pero no todas las cadenas de grandes almacenes restantes podrán sobrevivir, advirtió.
“Habrá ganadores, pero también habrá perdedores en los próximos años”, afirmó.